CHI TIẾT PROGRAMMATIC LÀ GÌ? – PHẦN 11: PHÂN LOẠI TÀI NGUYÊN QUẢNG CÁO & HÌNH THỨC GIAO DỊCH QUẢNG CÁO PROGRAMMATIC

2016-11-15

Qua mười bài chi tiết về Programmatic, hy vọng các bạn đã có một góc nhìn rõ ràng hơn về công nghệ này. Ở bài này, chúng tôi – Ureka Media & Media Eyes – sẽ trình bày chi tiết cho các bạn một số cách phân biệt tài nguyên quảng cáo trực tuyến (Inventory) và các hình thức giao dịch quảng cáo trong Programmatic.

Từ giai đoạn sơ khai cho tới khi phát triển như ngày nay của Programmatic, ngoài cái cốt lõi là Dữ liệu người dùng (User Data) thì các thành phần như RTB (Real Time Bidding – Nền tảng Đấu giá theo thời gian thực) cũng là một trong nhưng cơ chế giúp cho Programmatic được phát triển nhanh chóng (thực tế hình thức giao dịch RTB chiếm 92% tổng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tự động Programmatic vào năm 2014 – số liệu của eMarketer). Tuy nhiên, RTB không phải là hình thức giao dịch độc tôn, nó cũng chỉ là 1 trong 4 hình thức giao dịch quảng cáo đặc trưng của Programmatic mà thôi. Và khi chiến lược Data Driven Marketing (Tiếp thị nhắm chọn theo người dùng) ngày càng phát triển và được các Nhà Quảng cáo (Advertisers) sử dụng ngày càng nhiều thì họ mong muốn tìm kiếm thêm các cách thức mua tài nguyên quảng cáo trực tuyến (Inventory) khác nữa ngoài RTB, có thể kể đến như PMP (Private Market Place) và một số hình thức đặc trưng khác của Programmatic mà chúng tôi sẽ trình bày sau đây.

1/ CÁCH NHẬN BIẾT & PHÂN LOẠI TÀI NGUYÊN QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN (INVENTORY)

Có hai cách phân biệt việc mua Tài nguyên quảng cáo trực tuyến (Inventory) trong Programmatic:

-       Inventory được giữ chỗ hay không.

-       Giá Inventory được niêm yết cố định hay đấu thầu.

Tài nguyên quảng cáo trực tuyến được giữ chỗ (Reserved Inventory) – Là những tài nguyên quảng cáo trực tuyến được bán ra mà chỉ số ít Advertiser nhất định mới có thể tiếp cận.

Tài nguyên quảng cáo trực tuyến không được giữ chỗ (Unreserved Inventory) – Là những tài nguyên quảng cáo trực tuyến được bán đại trà ở các các Ad Network và Ad Exchange, nơi bất kỳ ai cũng đều có thể tham gia giao dịch; gọi nôm na là “thị trường mở”.

Tài nguyên quảng cáo trực tuyến được niêm yết giá cố định (Fixed-priced Inventory) – Là các tài nguyên quảng cáo trực tuyến được ấn định một mức giá cố định khi bán ra. Đây là hình thức rất phổ biến trước khi Programmatic & đặc biệt là RTB ra đời; và ở thời kỳ thịnh hành hình thức này được gọi là Sticker Price. Khi Programmatic ra đời thì hầu hết các tài nguyên quảng cáo trực tuyến được giao dịch thông qua Nền tảng đấu giá theo thời gian thực (RTB), nhưng cách thức niêm yết giá tài nguyên quảng cáo cố định vẫn không hoàn toàn biến mất và là phương thức khá phát triển của Programmatic. Tuy nhiên, phương thức niêm yết giá cố định này tuy tồn tại nhưng trong kỷ nguyên Programmatic nó vẫn có chút gì đó khác so với giai đoạn trước đó, đó là giờ đây các Advertisers mua tài nguyên quảng cáo được niêm yết giá cố định không phải liên hệ trực tiếp với các Publishers và dùng các đơn đặt hàng được gửi fax một cách thủ công nữa, mà giờ đây có thể mua thông qua API (Application Programming Interface – Giao diện lập trình ứng dụng).

Tài nguyên quảng cáo trực tuyến không niêm yết giá cố định/được đấu giá (Auction-based Inventory) – Là những tài nguyên quảng cáo trực tuyến được mở bán đấu giá theo thời gian thực. Khi nhắc đến đấu giá theo thời gian thực thì đa số sẽ nghĩ bất kỳ ai cũng có thể tham gia nhưng hình thức này cũng có loại mở đấu giá đại trà và hình thức đấu giá kín chỉ một vài bên được tham dự.

2/ CÁC HÌNH THỨC GIAO DỊCH QUẢNG CÁO TRONG PROGRAMMATIC

Theo các tiêu chí phân loại Tài nguyên quảng cáo trực tuyến (Inventory) đã nêu ở trên thì Dựa trên 2 tiêu chí phân loại (“khả năng giữ chỗ” và “cách định giá”), quảng cáo Programmatic có thể được chia thành 4 loại hình giao dịch.

Được giữ chỗ với giá cố định (Automated Guaranteed)

Hình thức này nói vui dễ hiểu thì bạn có thể tưởng tượng như bạn thấy muốn xem film & bạn book vé xem film trước, bạn sẽ giữ được giữ chỗ với giá định sẵn.

Theo hiệp hội quảng cáo IAB thì hình thức này còn có tên là Programmatic Direct, hình thức này về lý thuyết hoàn toàn giống như hình thức giao dịch truyền thống nhưng khác ở chỗ ở kỷ nguyên Programmatic thì máy móc & công nghệ thay thế các yếu tố con người.

Theo eMarketer dự báo thì hình thức Programmatic Direct này chiếm 42% trong tổng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tự động Programmatic.

Không giữ chỗ nhưng giá vẫn cố định (Unreserved Fixed Rate)

Theo IAB thì hình thức này còn được gọi là Preferred Deal, trong đó tài nguyên quảng cáo trực truyến (inventory) tuy không được giữ chỗ nhưng giá bán lại được niêm yết cố định, cách này giúp các Advertisers giảm thiểu bớt sự cạnh tranh trong thị trường mở hoặc cao hơn nữa là mua được inventory mà không phải cạnh tranh trong thị trường mở.

Bạn cứ tưởng tượng như này, ví dụ có một nhà bán lẻ muốn thanh lý hàng tồn kho nhưng họ ưu tiên cho 1 số đối tượng (nhân viên …) mua trước với mức giá niêm yết cố định, sau đó nếu không ai mua hoặc số dư còn lại họ sẽ mang đi đấu giá.

Ở hình thức Preferred Deal này cũng tương tự như vậy, các Publishers sẽ bán một lượng tài nguyên quảng cáo trực tuyến (inventory) cho các Advertisers với giá cố định trước khi tung ra đấu giá trong thị trường mở.

Thường thì các Inventory không bán được thông qua 2 hình thức Programmatic Direct (hay Automated Guaranteed) và Preferred Deal (hay Unreserved Fixed Rate) thì sau đó các Publishers mới mang các Inventory đi đấu giá công khai.

Không giữ chỗ, đấu giá nhưng giới hạn đối tượng tham gia (Invitation-Only Auction hoặc Private Auction)

Đây là phương thức đấu giá riêng hoặc đấu giá dành cho đối tượng mua được chọn lọc: với phương thức này giao dịch tạo nên giá quảng cáo linh hoạt dựa theo đấu giá theo thời gian thực (RTB) và giới hạn chỉ cho một số người mua được tham gia, tức là người mua phải được mời mới có thể tham gia.

Nôm na cho dễ hiểu là bạn có tài khoản trên Chợ Điện tử hay eBay thì bạn có thể tham gia đấu giá bất cứ sản phẩm nào, bất cứ khi nào bạn muốn nhưng ở những phiên đấu giá đặc biệt và chọn lọc đối tượng tham gia như Bonhams hay Sotheby’s thì bạn muốn tham gia trước tiên bạn phải được mời.

Hình thức giao dịch này rất được các Advertisers yêu thích vì họ có thể có nhiều quyền hạn hơn để kiểm soát những vị trí quảng cáo (impression) sẽ hiển thị; cách giao dịch này rất phù hợp với các Advertisers thực hiện những chiến dịch cần nhắm chọn theo trang tin (ví dụ: advertiser chỉ muốn quảng cáo hiển thị trên 1 số trang uy tín hoặc chuyên ngành nhất định); và các Advertisers cũng không cần phải trả tiền trước để giữ chỗ hay cam kết như hình thức Được giữ chỗ với giá cố định (Automated Guaranteed); ngoài ra giống một cuộc đấu giá cho thị trường mở, các Advertisers có thể quyết định tiếp tục giao dịch từng lượt hiển thị (impression) riêng lẻ hoặc dừng lại.

Hình thức này – Private Auction – ngày càng trở nên phổ biến và ngân sách dành cho hình thức này được kỳ vọng sẽ tăng ngày càng cao hơn, gấp nhiều lần so với những năm trước.

Đấu giá theo thời gian thực (RTB - Real-Time Bidding): Đấu giá mở và không giữ chỗ

Đây là giao dịch mà các Inventory không được giữ chỗ và giá được xác định thông qua đấu thầu theo thời gian thực. Thực tế đã có khá nhiều nhầm lẫn giữa RTB và Programmatic, thậm chí còn nhầm giữa sự phát triển của RTB là sự phát triển của Programmatic vì thậm chí có lúc RTB chiếm tới 92% trong tổng ngân sách dành cho Programmatic (năm 2014) và đa phần trong đó là để Re-targeting (Tiếp thị lại).

Tuy nhiên, các bạn cần lưu ý tránh nhầm lẫn giữa hình thức này và Private Auction vì cả hay đều dùng cơ chế Đấu giá theo thời gian thực, sự khác nhau là hình thức này là Đấu giá dành cho thị trường mở, không chọn lọc hay giới hạn đối tượng tham gia. Do đó, hình thức này có một số tên gọi khác như: Open Marketplace hoặc Open Exchange.

Đó là những cách phân loại tài nguyên quảng cáo trực tuyến và các hình thức giao dịch đặc trưng của Programmatic. Dù Advertisers có thích hình thức giao dịch nào hơn hoặc muốn sử dụng hình thức giao dịch nào đi nữa thì đều phải đáp ứng được một yêu cầu cốt lõi, đó là: phải sử dụng một Nền tảng hỗ trợ Bên mua (DSP – Demand Side Platform) mới có thể tham gia giao dịch.

Đến phần này chúng tôi tạm khép lại loạt bài Chi tiết Programmatic là gì? Tuy nhiên, chúng vẫn sẽ tiếp tục cung cấp đến cho các bạn những bài viết về những thành phần đặc biệt, hoặc những chiến lược, cách thức tối ưu ... mà có liên quan đến Programmatic trong thời gian tới. Hy vọng các bạn vẫn tiếp tục theo dõi. 

Quốc Hưng